建筑建材 主页 > 建筑建材 >

知名VC:苹果应用商店的规则重要吗?

发布时间:2021-07-25

  旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

  编者按:各方围绕着苹果应用商店的规则一直在争论不停,最近Epic对的诉讼是焦点。现在看来,欧美对进行监管几乎是板上钉钉的事情了。但规则修改会有哪些影响?影响谁?知名VC Benidict Evans给出了自己的分析。原文发表在其个人博客上,标题是:Do App Store Rules Matter?

  对于大多数消费者和大多数消费科技公司来说,应用商店规则是不是几乎无关紧要?

  十年来,我们一直就苹果的应用商店规则争个不停,但不管你怎么看,现在应该很清楚了,有些东西将会改变。美国提出了两项法案要对苹果进行监管(其中一项基本合理,另一项不合理),英国还在深入研究,但欧盟已经决定当前的情况是不可接受的。为此会引发三个问题:

  先来看看数字。苹果表示,自己在 2020 年向开发者支付了 450 亿美元,因此消费者支付的总账单约为 600 亿美元,苹果拿到的佣金约为 150 亿美元*。这大概占到苹果收入的 6%。(数字跟整个全球音乐业的收入大致相同。还记得苹果还是一家 iPod 公司是什么时候吗?)

  这些钱都是从哪儿来的?作为 Epic 诉讼案的一部分,苹果披露了上述幻灯片:根据这些片子,2016 年,当消费者的账单为 280 亿美元时,其中有 80% 是来自游戏,主要集中在美国和东北亚,而且主要是在iPhone上消费。没有明确的理由认为自那以来这笔比例会发生很大变化,除了中国的数字可能更大以外(苹果在 2016 年才刚刚增加对支付宝的支持)。

  也就是说,收入主要来自游戏,而且从其他的披露来看,超过 90% 是免费游戏。从前十大发行商可以体现出这一点。但也反映在这样一个事实上,也就是仅 0.5% 的用户贡献了超过一半的收入。如果这些比例保持不变的线 亿美元的佣金收入,这些人每季度在游戏的应用内购买中的花费超过 450 美元。苹果已经开始大谈特谈怎么帮助你用更健康的方式去使用 iPhone,但这似乎并没有延伸到应用商店上。

  其次,接下来会发生什么?苹果必须允许旁加载(side-loading),必须给第三方应用商店放行,而且必须允许app要求直接支付。这些意味着什么?

  关于旁加载有很多关于隐私和安全方面的争论,从某种程度上来说对第三方应用商店也有类似的质疑,但我强烈认为这基本是在浪费精力——这些不会是主流的消费者行为,对于大多数开发者来说,占主导的打入市场路线会是默认的、预装的应用商店。这反过来又意味着,即便监管机构最终确实强制要求苹果允许旁加载,他们也不会止步于此——他们还会去看应用商店内部的规则。

  此外,监管机构不仅会看app是怎么进入设备的——他们还会看沙盒本身。比方说,欧盟正在研究苹果的 NFC API,当然还有对关于这种设备上面的服务和产品的“自我优先”(self-preferencing)的更广泛的质疑。所以,不管怎样旁加载都不会结束这场争论。

  同时,虽然开发者将不再被迫用苹果的支付,但这并不意味着那就会消失——毕竟,跟要求信用卡相比,它的使用阻力仍然更低,转化率依然更高。(这会引发一个问题,也就是苹果是被迫允许app用信用卡,还是被迫允许其他app取代苹果作为应用内支付的默认设置。)在所有条件都相同的情况下,那些拥有知名的、值得信赖的品牌的发行商要求用信用卡会容易得多。所以,很多钱可能会留在苹果这里,剩下的钱大部分会流向大公司,而且大部分都会流向游戏开发商。这又引出了另一个问题——那么这些钱里面又有多少会花在,嗯,应用商店的搜索广告上?

  这里面的复杂性部分在于美国、英国和欧盟的监管机构会按照不同的时间表制定不同的规则。如果欧盟监管机构要求旁加载但美国的监管机构不要求的话,会发生什么情况?苹果(或谷歌)会不会在不同的地方有不同的规定?(微软也得开发不同版本的 Windows。)另外要注意的是,欧盟的进展速度最快,但他们的数字仅占应用商店账单的 10% 左右。如果中国的监管机构把注意力转向应用商店的话又会发生什么?又会有多少规则?

  第三,一个挑衅性稍强一点的问题——如果你不是苹果、Spotify或 Epic的股东的话,你为什么要关心这些?

  对于少量数字产品(主要是音乐和书籍)有边际成本的企业而言,苹果的规则属于结构性问题,而且其实它们没法把 30% 的收入分配给苹果。终结当前这条规则对于这些企业来说是件大事。相反,哪怕分30%给苹果,游戏公司也能够做出 500 亿美元的产业,尽管其中部分公司想多拿些钱。对于他们来说问题不是苹果的佣金,而是商业模式规则——不管是什么样的价格,Stadia就是不能入驻应用商店,但Roblox却可以,原因没人理解。同样地,这也是为什么狭隘地关注那30% 或旁加载没有抓住重点的原因——监管机构关注的是整个系统。

  那么,会不会有重要的、有价值的、跟主流消费者有关的事情因为苹果的规则而没法发生呢?——我们说的不仅仅是那 30%,还包括应用商店以及沙盒。是否有很多潜在的Stadia们被苹果屏蔽了,或者这只是财富从苹果转移腾讯那里?一旦规则改变,会不会有大量活动等待着将这种模式扩展到游戏之外?

  很难提前知道。可能有人会争辩说,之所以所有的钱都跑到游戏去,是因为苹果的规则有效地阻止了游戏以及其他一些比较小的行业(比如在线约会)在iOS上构建大型的直接付费软件或内容模型。比方说,开发生产力app的人从一开始就抱怨缺乏免费试用或价格升级等基本的商业工具。但另一方面,很少有主流的消费者应用成功能表明 Android宽松的规则确实能够实现一些在iOS上不存在的东西。当然,从Uber到亚马逊再到 Snap 或Instagram等公司都在 iPhone 上建立起了完全突破苹果规则的庞大业务。

  与此同时,隐私与安全、竞争和产品设计之间存在着非常基本的权衡取舍。苹果专注于其中的第一个和第三个,当前的监管理念很多侧重提供前两个,同时也会导致一个令人困惑且使用混乱的系统。在 iPhone 出现之前,移动app是一个很小的利基行业,上述三者都不具备。相比之下,iPhone 应用商店对软件开发人员来说已经相当不错了。

  也就是说,技术人员非常关心所涉及到的原则,有些观点可能让人感觉非常的严谨。但值得提出来的是,这对少数公司来说算不算是件大事,对更多公司来说是不是财富的转移,而对大多数消费者和大多数消费科技公司来说是不是几乎无关紧要。

  * 苹果的报告称,2021 年 1 月向开发者累计支付“超过 2000 亿美元”,2020 年 1 月累计支付“超过 1550 亿美元”。Epic案件的披露表明,由于提供各种折扣,苹果 2019 年的平均抽佣率略高于 25%。